Влияет ли присутствие юридической фирмы в социальных сетях на рост ее клиентской базы? Однозначного ответа нет. Пока еще никому не удалось точно измерить прямое воздействие количества лайков на привлечение и удержание клиентов. Однако включение социальных медиа в маркетинговые программы юридических фирм в последние годы стало не только мировым, но и отечественным трендом.
Пока наши юридические фирмы наращивают присутствие только в Facebook. Очевидно, сказывается то, что в России заблокирована популярная на Западе сеть LinkedIn, а платформы «ВКонтакте» и «Одноклассники» больше востребованы в регионах, нежели в Москве. Для юридических фирм сеть Facebook постепенно стала дополнительным каналом коммуникации, в то время как на Западе сложился обратный тренд. Несмотря на общую популярность этой сети, там юридические фирмы меньше всего используют ее для развития бизнеса и поиска сотрудников. «В первую очередь это связано с закрытостью Facebook, в которой общаются «друзья – люди, авторизованные друг у друга в ленте», – поясняет Евгения Веренько, руководитель практики коммуникационного агентства Byfield Consultancy. В 2014 г. из 100 ведущих юрфирм Великобритании большинство использовало социальные сети для развития бизнеса, причем 48% получили новые заказы через LinkedIn и Twitter.
Британские фирмы обучают своих партнеров общению в соцсетях, разъясняя, что можно писать, на что стоит реагировать, как отвечать, с кем и как поддерживать контакт. Российский рынок постепенно движется в том же направлении. По мнению Ирины Булыгиной, маркетинг-директора АБ «КИАП», успех коммуникации с аудиторией в соцсетях во многом зависит от того, насколько партнеры как амбассадоры бренда соответствуют правилу «трех П» – обладают Проактивностью, Популярностью и Публичностью. Всплеск интереса к данной теме был в 2015 г. на пике популярности в нашей стране LinkedIn. Тогда Академия Legal Success провела два вебинара, а в нашем журнале были опубликованы материалы на эту тему [Миллер Э., Ходжсон К. LinkedInn: пять полезных советов для юристов. Кейс-стади: возобновление работы с клиентом посредством LinkedInn; Назарова Д. Инструменты digital marketing в юридическом бизнесе // Legal Insight. – 2015. – № 9.).
Спустя четыре года мы снова наблюдаем интерес юридических фирм к социальным сетям, на этот раз – к Facebook. В апрельском номере мы открыли тему использования юрфирмами социальных сетей в маркетинге. Выяснить, кто из лидеров рынка представлен на просторах Facebook, как они используют свои корпоративные страницы в этой сети, какие цели преследуют, нам помогли Наталья Клейн, директор по развитию АБ «Павлова и партнеры», а также представители АБ «КИАП», «Интеллект-С», «Пепеляев Групп», АБ «Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры», Baker McKenzie, BCLP.
Развивая свои страницы в соцсетях, компании преследуют две основные цели. Первая – привлечение новых и удержание старых клиентов. Публикуемые в СМИ аналитические материалы, комментарии и статьи, сведения о выигранных делах, отчеты о мероприятиях подчеркивают профессиональную экспертизу компании. Вторая цель – развитие HR-бренда фирмы для привлечения потенциальных сотрудников. Этому существенно способствует сопровождаемая фотоотчетами информация о новостях компании, ее наградах и победах в рейтингах и конкурсах, о корпоративных, развлекательных и социальных мероприятиях, стажировках.
Мы проанализировали аккаунты юридических фирм с наибольшим количеством подписчиков в Facebook, разделив их на две категории: российские (рульфы) и международные юридические (ильфы). Это было сделано с учетом различий в их политике по взаимодействию с социальными сетями.